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麻辣锅里涮“枸杞”?Swisse这波脑洞跨界还被年轻人打call了

调戏电商 2019-09-14
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知名的网红打卡地,乐乐茶广州店里突然多了一个戴着口罩的神秘服务生。

虽然口罩遮挡住了他大半个脸颊,只露出眉眼,就已经泄露了,这是个帅哥。

“你要养我吗?”

一个红着脸,低着头的女孩走到点单台前,突然开口问道。

当其他人还在怀疑自己的耳朵,那位神秘服务生却走了过来,只见他摘下口罩,温柔答道:

“没错,我养你!”

重点是,那张露出的脸,居然是当红偶像朱正廷!只见他用一通帅气的花式调饮,将一杯神秘仙饮送到幸运女孩面前。

原来,这是朱正廷给粉丝的一个惊喜,潜伏进乐乐茶门店伪装成服务生,以“你要养我吗”为暗号,为粉丝调制独家饮品。那杯由朱正廷亲手调制的饮品,也是大有来头,并非店里普通的奶茶。

这可能是世界上第一款达到美容级别的奶茶。它不只是好看,好喝,还能让你越喝越美!由大名鼎鼎的Swisse和乐乐茶联合出品。

保养品与奶茶的搭配已经够破次元壁的了,但Swisse的脑洞跨界还不止于此。在火锅之都的成都,网红火锅店电台巷里,也出现了一款为爱吃火锅的小姐姐们定制的“甜品”---添加了Swisse产品的冰粉,一边酣畅淋漓地吃火锅,一边不动声色地做保养,简直比“麻辣锅里涮枸杞”还让人拍案叫绝。

作为进口健康品类&进口品类双TOP品牌,今年Swisse天猫超品日以创意跨界,颠覆式的养生体验在社交网络掀起大讨论:快乐和健康完全可以并存,年轻人就要花式养生!

玩美主义:这届年轻人的消费观不一样

前几天,中国新经济研究院和支付宝联合发了一份报告,他们发现90后从上学到工作2年内就开始理财,理财意识比父母辈整整早了10年。

在美容养生消费上,90后的超前意识只会更甚,中学生就有相当的护肤知识,20岁普遍有抗老意识,这让保养品不再是传统观念里中老年的专利。

Swisse作为澳大利亚自然健康领导品牌,正是在年轻人对保养品的全新需求下,从海外代购口口相传火起来的。据说现在平均每五个人吃保养品的人里,就有一个在吃Swisse。

虽然都是保养品消费,但年轻人的消费观念和传统的行业认识有很大不同。

国内传统的保养品营销常常是恐吓式的,这么做不健康,那么做不健康,要想健康就要吃我的产品,跟很多生活中的乐趣(常常是美食)说再见。

以前的消费者是吃这一套的。但现在的年轻人不一样,他们既要养生,又不想放弃生活中的很多快乐。这种矛盾普遍存在,甚至常常被他们自己拿来自嘲“打脸”。社交网络上,这样的“打脸现场”随处可见:

发圈立誓减肥20斤,减不下来不参与任何聚会,转天美食趴你又看到了吃得“真香”的TA;

刚跟人科普糖老化的可怕,喝着大几千的抗糖口服液,闺蜜们下午茶还是去了最热门的杯子蛋糕店,一口甜蜜下去,什么烦恼都消了;

连续一周吃白水煮鸡胸,在健身房撸完铁拍完肌肉照,出门就破戒跟哥们约了啤酒小龙虾局……

要美,也要玩“新健康玩美主义”,是年轻人对保养品全新的消费态度。在现代医学科技的发展和养生产品的不断进化下,鱼与熊掌兼得逐渐成为可能。

Swisse顺应这股潮流,突破性的跨界营销,让保养品突破原有的消费人群和场景,获得了更广阔的发展空间。

把产品的定义权交给年轻人,是跟上时代的最好办法

在全新崛起的消费人群面前,品牌一不小心就会被打上“旧时代”的标记,然后被抛弃。就像你问90后为什么不用某婷?不是它产品有什么问题,而是因为那是“妈妈才用的洗发水”。

跟上时代的最好办法,就是把产品的定义权交还给年轻人。让他们在参与互动中表达自己的个性主张,赋予品牌新的内涵。

虽然稳坐健康品领导品牌地位,Swisse对崛起的年轻需求保持着敏锐的洞察和强烈的危机意识,他们发现,在“颜即正义”的舆论氛围下,90后这代人对保养品有更普遍的认识、更强烈的需求,但他们拒绝刻板养生印象里的“快乐、健康二选一”,他们要自己定义属于年轻人的保养品。

为此,Swisse以一套独创的 PPAE模式(即:Premium高端优质、Proven科学验证、Aspirational令人向往,追求卓越、Engaging参与互动),打造年轻人“玩美”养生新潮,把保养品大胆玩出圈,联合网红IP,融入年轻人最熟悉、最高频的生活消费场景(奶茶、火锅),传递品牌概念,重塑产品形态。

不要小看产品形态的这一点变化,它实际是降低了潜在用户尝试产品的门槛,扫清了很多隐形的购买顾虑。比如几百元一瓶的胶原蛋白,消费者在购买前一定会有的疑虑包括:味道是否能接受?(如果喝不惯自然会浪费)除了开盖直接喝,有没有其他有趣好喝的喝法?(喝法没有吸引力,也可能没有坚持喝下去的动力)。一杯小仙饮,给出了所有的答案。

更有意思的是,Swisse还把这整个过程变成了一场全民参与的DIY大赛。既有朱正廷这样的顶级偶像强力造势,带货同款配方;又有美容博主KOL在社交网络的传播扩散,如何在家中,在逛街,在公司等多场景下,给生活增加一点小确幸,DIY自己的独门养生饮;更有普通用户晒创意、晒美图的趣味参与感。

与DIY大赛相呼应的是,Swisse也在这次天猫超品日中推出多款不同主题礼盒,无论种草明星同款,还是博主强推,各种花式养生菜单,都能轻松一键get。

娱乐事件,明星同款,博主强推,网红打卡,限量礼盒……这每一个招式下来,都戳在90后的G点上,引爆全民讨论和参与也就不足为奇了。更重要的是,在这场参与热潮中,90后为Swisse品牌注入的能量——以后Swisse不仅是健康品类TOP品牌,还是年轻创造力的象征。

品效合一,天猫超品日还能这么玩

电商时代,每一次超品日对品牌都是海量曝光,但以往的品牌要么纯做销量,变成一次全民价格促销,对品牌价格体系造成伤害;要么纯做广告,又是审美疲劳的广告轰炸,无法给用户留下有效印象。

相比之下,Swisse就很聪明。他们显然是把超品日当成一场有明确品牌沟通目的的campaign来操作。

一方面,是通过“小仙饮”的载体,将产品融入更多年轻人熟悉的高频场景(奶茶、火锅)中去,通过联合网红IP,明星参与,制造话题事件,向潜在用户介绍Swisse年轻化的产品和理念;

另一方面,在销售转化上,Swisse没有追求泛泛的销量,而是将大V带货的潜力充分挖掘了出来。超品日之前,朱正廷用“我养你”的宠粉喊话,释放粉丝强大的购买力。超品日当天,更有带货女王薇娅,以及Swisse新晋品牌大使吴尊的直播,粉丝专享福利,将Swisse超品日推向高潮。

无论是话题、明星、社交传播,还是电商直播销售,每一次曝光都是为了在用户心中留下Swisse年轻、个性化的品牌印象,最终将精准目标用户引向天猫店成交,堪称超品日品效合一的经典案例了。

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